November 8, 2018
V času, ki ga zaznamujejo lažne novice in govorimo o zatonu tradicionalnih medijev, je bolj kot kadarkoli pomembno kakovostno novinarstvo. To je ena izmed izjav Emme Winchurch-Beale, direktorice mednarodne prodaje pri Washington Postu in predsednice World Media Group, strateške povezave nekaj najprestižnejših medijskih hiš na svetu.
Z Emmo Winchurch-Beale smo se srečali v Milanu, kjer je ravno končala delovni zajtrk, na katerem je beseda tekla o pisanju za digitalne medije. Čeprav zastopa prodajno in marketinško stran, ki si rada prikrito utre pot med uredniške vsebine, na mednarodnih dogodkih, kakršen bo konferenca SEMPL konec novembra v Portorožu, zagovarja pomen kakovostnega novinarstva in postavlja v ospredje vodilo Washington Posta, enega izmed najprestižnejših časnikov na svetu: »Democracy Dies in Darkness« (Demokracija umre v temi). Washington Post, ki je tako rekoč sinonim za afero Watergate, se z odkrivanjem resnice o izginotju svojega komentatorja, savdskega novinarja Džamala Hašodžija, v tem času najbolj neposredno bori za svobodo tiska in je v marsičem vzorčen primer tega, kar se dogaja v medijski industriji. Časnik se je ne glede na bogato tradicijo in bogato zbirko 47 Pulitzerjevih nagrad kakor večina drugih boril z upadajočo naklado in si s težavo utrl pot do naročnikov digitalne izdaje. Leta 2013 ga je za 250 milijonov dolarjev od družine Graham prek svojega podjetja Nash Holdings kupil lastnik Amazona in najpremožnejši človek na svetu Jeff Bezos. Jasnega in verodostojnega odgovora na vprašanje, koliko je zaradi novega lastnika omadeževana neodvisnost medija, ni mogoče dobiti, velja pa, da se v uredniško politiko ne vpleta, čeprav ima z izvršnim urednikom Martinom Baronom redne sestanke. Po številkah lahko sklepamo, da so (še vedno) na nekakšnih medenih tednih. Časnik je drugo leto zapored končal z dobičkom, več kot podvojil je naročnine na digitalno izdajo in povečal prihodke od oglaševanja.
Washington Post je v zadnjih letih nanizal nekaj dobrih rezultatov in nakazal, da tisk še ni rekel zadnje besede. Kateri so glavni dejavniki, ki so prispevali k uspehu?
Veliko je k temu prispevala investicija v tehnologijo. Poskušamo biti navzoči na vseh pomembnih spletnih omrežjih in platformah, s čimer dosežemo več občinstva in oglaševalcev kot kadarkoli prej. Dobre rezultate kaže tudi platforma Arc, sodoben založniški sistem, ki je bil prvotno narejen za Washington Post, a ga zdaj že uporabljajo nekateri drugi mediji. Okrepili so ekipe in reorganizirali delo tako, da sodelavci delujejo v ekipah, ki vključujejo različne tipe piscev, ljudi, ki skrbijo za družabna omrežja in druge spletne platforme, pripravljajo videe … Vsekakor so novinarji morali postati bolj vsestranski. Izolacija ni več mogoča, nujen je holistični pristop.
Eden izmed pomembnih dejavnikov, ki je številnim medijem, zlasti ameriškim, pomagal do novih bralcev, tudi naročnikov, je gotovo ameriški predsednik Donald Trump. Trumpov učinek (Trump-bump) na večjo cirkulacijo medijskih vsebin je dobro znano dejstvo. Začel se je kmalu po izvolitvi in trajal kar nekaj časa. Vendar bi v primeru Washington Posta rekla, da so bile ključne predvsem Bezosove investicije v tehnologijo in sprememba načina poslovanja. Brez tega bi bil časnik morda profitabilen tri leta, potem pa bi tudi Trumpov učinek pojenjal.
Komentator Vanity Faira je zapisal, da je boj New York Timesa proti Washington Postu in obeh proti Trumpu morda zadnja velika vojna tiskanih medijev. Smo res priča zatonu velikih zgodb? Ste si ogledali film Zamolčani dokumenti (The Post)? V njem je zelo dobro ponazorjeno zgodovinsko rivalstvo med časnikoma in hkrati pomen svobode tiska. Mislim, da se danes dogaja podobno. Trump preprosto prezira svobodo tiska, ves čas si prizadeva, da bi ukradel agendo in preprečil novinarjem opravljanje njihovega dela. Večina ameriških časnikov ima ljudi, ki ves čas preverjajo informacije, seveda tudi vse njegove izjave, za to pa potrebuješ svoboden tisk. V takih časih je zlasti pomembno naše geslo: Demokracija umre v temi.
Washington Post in New York Times sta strateško povezana v World Media Group. Kaj to pomeni za njuno zgodovinsko rivalstvo? Povezovanje v World Media Group ni nič novega in ni odgovor na izzive digitalne družbe, ampak obstaja že dve desetletji. Zdaj je pomembno predvsem kakovostno novinarstvo. Časnika imata izredno kakovostne ekipe, ki lahko vsako zgodbo osvetlijo z različnih vidikov, močno dopisniško mrežo po svetu in pomembne mnenjske pisce, ki ponujajo različna stališča. Še vedno sta tekmeca, toda še zdaleč nista več sama, zdaj imata veliko konkurenco. Facebook in Google, v zadnjem času tudi Amazon, poberejo večino oglaševalskega denarja. Naša skupna prednost, kakor tudi pri drugih založnikih v World Media Group, je občutek varnosti, ki ga – tudi pri oglaševalcih – vzbuja dobro, kakovostno novinarstvo.
Pravite, da je bolj kot kadarkoli pomembno kakovostno novinarstvo. Zakaj prav zdaj? Ker v času lažnih novic preprosto ne moreš vedeti, komu lahko zaupaš. V World Media Group se veliko ukvarjamo z ozaveščanjem in izobraževanjem na tem področju, lani smo pripravili dogodek o tem, kako doseči, da bodo ljudje razumeli razliko med lažno in resnično novico, o preverjanju dejstev, raziskovanju pred objavo … Podoben dogodek smo imeli o evropski uredbi o varstvu osebnih podatkov, pripravljamo srečanja, ki sodijo v okvir vodenja mišljenja (thought leadership), denimo o raznolikosti, ki se deloma nanaša na gibanje #jaztudi, o novinarstvu leta 2020 in o prihodnosti novinarstva nasploh. Prav tako smo pred tremi leti začeli podeljevati priznanja na področju vsebinskega oglaševanja, s katerimi nagradimo najuspešnejše kampanje. Prijave so prostovoljne, sodelujoče ocenjuje neodvisna komisija, sestavljena iz agencij, oglaševalcev in založnikov. Prostovoljne donacije nato namenimo organizaciji Novinarji brez meja, saj se zavedamo, da je to bistvo in začetek vsega – neodvisno in kakovostno novinarstvo.
Kljub vsemu se zdi, da to dvoje ne gre skupaj – prodaja časopisa in oglasnega prostora s promocijo kakovostnega novinarstva.
Ne moreš prodajati publikacije brez dobre vsebine. Spoznali smo, da je moč javnosti determinirana z vsebino, ki jo ustvarjajo mediji. Z oblikovanjem dobre vsebine pridobimo več občinstva, in če imaš več občinstva, imaš boljšo možnost prodaje blagovne znamke. Hkrati je pomembno, da dobro poznaš svoje občinstvo in ustvarjaš vsebino zanj.
Poudarjate oglaševanje, usmerjeno v vsebino. Kaj to pomeni v praksi? Vsi založniki, povezani v World Media Group, imajo posebne studie, v katerih razvijajo različne načine pripovedovanja zgodb, plačujejo pa jih oglaševalci. Zelo pomemben postaja kontekst oglaševanja, saj zagotavlja boljše rezultate, to dokazujejo tudi raziskave obnašanja uporabnikov. Za vsebinsko oglaševanje in ustvarjanje konteksta, ki poudari sporočilo blagovne znamke, družbe namenjajo vse več oglaševalskega denarja. Tudi Washington Post ima studio, ki povezuje multimedijsko pripovedovanje zgodb s tehnologijo Red, s čimer zagotavljajo, da pride vsebina oglaševalcev do pravega občinstva ob pravem času. Studio uporablja najsodobnejšo tehnologijo, s katero odkrivajo, katere so za občinstvo najzanimivejše vsebine, kakšen je najučinkovitejši način pripovedovanja, vse to pa kombinirajo s tehnologijo učinkovitega ciljanja. To je pripeljalo do zaslužkov, ki se merijo v osmih cifrah, studio, ki stoji za blagovno znamko, pa je v dveh letih in pol dobil več kot ducat nagrad.
Je ta studio povezan z uredniškim delom časopisa? WP BrandStudio je popolnoma ločen od dela uredništva. Večina članic World Media Group ima za to posebne ekipe, oglaševanje je še vedno strogo ločeno od novinarskega dela. Uredniške ekipe teh studiev [pri nas jim pravijo kar oglasna uredništva] delajo podobno, vendar ne sodelujejo z novinarji, ki jih zaposlujejo uredniške skupine.
Kako so plačane vsebine ločene od tistih, ki jih ustvarja uredništvo? Večinoma so vsebine dobro označene in jasno ločene. Transparentnost je zelo pomembna. S tem se vrednost vsebine ne zmanjša, le bralec se zaveda izvora.
To se verjetno razlikuje med tipi medijev? Vedno sem delala pri publikacijah, pri
katerih so strogo ločevali oglaševanje
od uredniškega dela. V revijah, ki se ukvarjajo z življenjskim slogom, je to nekoliko
laže premešati. Če gre za resne novice, je prav, da je ustrezno ločeno od plačanih vsebin.
Je po spletu teže doseči ciljno publiko kot pri tradicionalnih medijih? Pravzaprav so pravila podobna. V obeh primerih je treba ustvariti dobro vsebino. Vendar se lahko v digitalnih edicijah hitreje prilagajaš odzivom občinstva in tako rekoč iz minute v minuto obnavljaš novice. Tudi pri oglaševanju je s točno določenim proizvodom laže doseči želeno občinstvo.
Kako je na doseganje ciljne publike vplivala evropska uredba o varstvu osebnih podatkov? Je vplivala, vse članice World Media Group so se morale prilagoditi temu, pripraviti prilagojene pogodbe in soglasja. To je posel nekoliko zapletlo, a se zdi, da je to nekaj neizogibnega in se bo gotovo pojavilo še drugod po svetu. Tudi v Kaliforniji pripravljajo podobno zakonodajo.
Kako je na vaš posel vplivalo dejstvo, da čedalje več milijonarjev kupuje svetovno znane časnike? Mislim, da na naš časopis to ni bistveno vplivalo, verjetno pa se to razlikuje od primera do primera. Jeff Bezos se ne vtika v uredniško politiko, poskuša predvsem pospešiti razvoj tehnologije, zaradi česar imamo prednost pred konkurenco.
Kako poskušate pritegniti generacijo, od katere je odvisna prihodnost medijev – mladino? S kreiranjem novih vsebin in hitro odzivnostjo. Smo med najhitrejšimi pri dostavljanju mobilnih novic. Pri milenijcih nimaš veliko izbire: če jih z vsebino ne dosežeš na hiter in premeten način, jih boš izgubil. In obratno: če ti to uspe, se bodo vračali. Čeprav Washington Post zaradi močnih stališč dojemajo kot političnega, smo veliko več kot to. Imamo še veliko drugih platform, recimo The Lily za sodobne ženske, Voraciously za ljubitelje kulinarike in Games za ljubitelje igric.
Kako pa vi berete novice oziroma spremljate medije? Zgodaj zjutraj po spletu preletim zbirko novic z vsega sveta, ki jih pripravijo pri Washington Postu. Na vlaku berem lokalni časopis in preverim novosti na naši aplikaciji za novice. Čez dan spremljam novice prek obvestil, ki jih dobivam po pametnem telefonu. Na poti domov ponavadi prelistam brezplačnik. Zvečer le redko spremljam poročila, sem pa pozorna na opozorila o novicah.
Koliko časa po vašem mnenju preostane tiskanim medijem? Ne vem, a še vedno generiramo pomemben delež prihodkov od tiska. Pri nekaterih članih World Media Group so sicer okrnili tiskane izdaje, toda za zdaj nič ne kaže, da bi povsem izgubili časopise. V vsakem primeru še vedno vidim ljudi, kako berejo časopise, in mislim, da si bodo to še naprej želeli, vprašanje je le, koliko bodo pripravljeni plačati za to. Dolgo je bilo samoumevno, da časopis stane na primer en evro, potem je ta cena v povprečju z različnimi izdajami padala – do brezplačnikov. A jih še vedno berejo. Navsezadnje smo to, kar se dodaja tiskanim izdajam, videli že večkrat. Tudi radiu in avdioposnetkom so napovedovali bridek konec, pa še vedno poslušamo glasbo, vendar po telefonu. S podkasti je avdio doživel razcvet.